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在神策 2020 数据驱动用户大会「成都站」现场，神策数据业务咨询师唐予轩揭晓了《效果广告渠道追踪能力搭建与分析方法》的演讲。本文凭据其现场演讲整理，（文末附 PPT 下载地址）主要内容如下：· 量化广告数据源，明确流量分层 · 明确推广方案 · 搭建渠道评估体系今天投放的广告效果要等到明天早上才气获取…… 获客成本居高不下，该如何优化广告计划？ 如何判断差别素材/关键词对最终投放效果的影响？本次演讲将会基于以上问题，从三大方面举行解答。

一、量化广告数据源，明确流量分层我们常用的增长指标有：APP 激活成本、激活转化率、留存率、LTV、ROI、CTR、下载率、展示点击消费等，那么，哪些指标是值得企业格外关注的呢？针对此，我们通常把广告数据分为四类，如下图所示： 在明确了增长指标之后，接下来要对公司现在所处的推广阶段有清晰定位。根据生命周期来讲，可以分为三个阶段：第一，冷启动阶段，这个时候是企业获取种子用户的关键时期；第二，增速阶段，通过推广投入提升流量与留存；第三，稳定阶段，当成本模型完全跑通，公司会在确保收益的同时控制成本，实现盈利。

接下来，我们以某游戏公司“冷启动”阶段为例：在游戏上线前，游戏自己就会基于玩法、画风等因素受到差别用户群体的青睐。但未在一个平台投放广告之前，无从得知对一个平台的哪些用户会对该款游戏感兴趣甚至发生付费。该游戏在上线前期的预热阶段会在某平台举行广告投放，用户点击广告后直接跳转至预约页面，完成游戏预约，当游戏上线之后会自行对 APP 举行下载。之所以在游戏上线前举行广告预约投放，是因为一方面可以针对产物素材自己举行评估，相识用户对广告、素材、气势派头等的满足度；另一方面基于平台赋予的能力，可以通过 “预约”这个关键行动寻找对游戏感兴趣的种子用户，在平台内部举行相似人群筛选，即通过对种子用户特征分析，挖掘相似用户，以便在游戏上线后第一时间面向目的用户群举行麋集推广，从而获得高效收益。

除此之外，明确流量分层也是我们在举行推广前的另一个关键行动。「渠道正常流量」即通过公司品牌、行业词等带来的自然流量。

「渠道新增流量」是指当自然流量带来的增长无法满足业务需求时，举行广告投放时带来的流量。「渠道留存」和「渠道收益」则是在广告投放之后，与用户质量等相关的流量。

二、明确推广方案制定推广方案的起初，我们需要对预算、KPI、受众用户、前言、时段等有明确计划；然后基于需求与目的，撰写创意素材举行投放；接下来实时追踪每一条创意/计划带来的效果，该环节的评估并非纯粹依靠媒体平台反馈的展示点击消费数据；还需凭据渠道投放的质量评估效果，调整或优化投放计谋，如此循环，实现投放效果提升。在以上闭环中，良好的和「数据追踪」能力与灵活的「成本核算」手段能够资助我们更好地制定推广计划并到达降本增效的效果，下面是在推广当中需要重点去思量息争决的问题：1.评估 iOS 系统中差别渠道的投放效果iOS 自己属于相对关闭的情况，那如何评估在 iOS 系统中差别渠道投放效果呢？在神策的解决方案中，详细体现为：在神策后台生成渠道追踪链接，然后将此链接作为跳转素材举行投放，用户点击链接后，在其“下载”和“启动”行为发生时，后台可以记载用户的一系列行为参数，如 IP、署理信息、时间戳等，通过参数的对比分析，可以清晰得知点击链接的用户是否完成激活，同时将其与服务端数据做匹配，获取用户泉源信息，以此评估差别渠道的流量效果与质量。现阶段，广告平台逐渐富厚其对接形式与资源，但并非所有场景中的匹配度都可到达 100%，如当用户在点击链接的时候切换网络状态，会导致用户 IP 发生变化，进而影响匹配度。

为相识决这个问题，神策数据适配广告平台的规则，提供精准匹配，不只是通过链接获取用户的 IP、时间戳等基础信息，还可以精准获取用户的部门设备信息，然后将最终的匹配效果回传至广告平台。如下图所示： 也就是说，通过神策数据 Feedback URL，将匹配值回传给百度、广点通、巨量引擎等广告平台，当用户发生「点击广告」行为时，监测链接会统计点击该广告的用户设备标识，如Android ID，IDFA 等字段，将用户下载并激活 APP 时将激活效果回传至广告平台，广告主就会获得精准的、基于广告创意层级的效果检测。2.制定合理的推广预算是完成目的的前提通常情况下，我们会把「制定预算」根据三个维度举行拆分，见下图： 常见业务目的笼罩 GMV、线索量、用户量等，在其实现历程中，用户从“点击广告”到“下载并启动”，会体现出对应的用户转化率；若公司以线索获取为目的，其转化率则会体现为“表单留资率”；基于转化指标，联合过往推广数据，通过业务目的与转化率的盘算，可以得出广告投放需要笼罩的用户量，即平台或公司产物所能够承载的用户数。

在实际场景中，基于上一推广周期盘算的预算值通常禁绝确，因为用户留存导致新老用户可缔造的 GMV 纷歧致，因此我们可以参考以下表格举行目的拆解： 上一推广周期老客 * 留存率 = 预计本期可发生孝敬的老客；新客 * 上一推广周期转换率 = 预计本期可发生孝敬的新客，二者加总得出本次推广总用户量。该历程属于典型的从目的倒推预算。但当预算值过大时，我们经常会通过下面两种方式排预算：（1）根据地域属性划分预算。

对于房产、在线教育等地域属性较强的企业来说，在差别都会提供的服务质量差别，会导致新老客户的转化率有所差别。（2）根据渠道属性划分预算。

差别投放渠道的转化率差别，因此，可以针对高转化率的渠道摆设高预算投入。3.使用 Deeplink 能力做存量客户运营常见的 Deeplink 应用场景为：点击广告平台上关于 APP A 的开屏广告后，无需任何操作，自动跳转至 APP A；或收到短信，内容附带关于 APP B 的链接，点击后打开 APP B 的某款商品详情页等。以上场景大多面向老用户，且通过 Deeplink 技术叫醒老用户所需成本远远低于拉新成本。好比，当某企业需要通过 Deeplink 引导用户进入其电商 APP，在 Deeplink 的完整实现路径中，首先需要建立 Deeplink 链接，可以是海报素材，可以是链接，也可以是二维码等。

可是，在触达用户的时候，往往会遇到两种情况：第一，用户已安装该电商 APP，那么将会自动叫醒指定产物页面；第二，用户手机上没有安装或已卸载该电商 APP，那么当用户点击 Deeplink 后将会跳转至应用商店，提醒用户完成下载 APP 的行动。如下图所示： 之所以通过 Deeplink 实现用户一步到位，直达商品详情页，是为了在用户行为路径中尽可能降低转化流失率。因此，善用 Deeplink 技术可以资助企业高效运营。4.明确用户受众是效果广告的第一步受平台、成本等因素制约，很难有一条广告可以笼罩全国、全世界用户，那么如何让更多人看获得广告并下载/购置我的产物？也就是说，如何明确用户受众呢？在渠道平台设置广告投放规则时，是基于平台自有用户，凭据标签通过相当成熟的定位方法筛选切合我们受众画像的用户，这是因为互联网巨头已建设了相对庞大且完善明晰的营销系统，且已笼罩全量用户群体。

从曝光、关注到明白、接受、保持，再到最后的决议，这是一个用户的的完整转化路径；在该决议链路中，我们会提供多样定向方式来区分用户。好比，根据人口属性，成人国际教育需要针对 18 周岁以上的用户、具备一定的事情履历、有社会性收入的人群投放广告，驱动转化率的提升。

当定位方式越精致，代表着用户越有可能为广告买单。除此之外，我们还可以通过地域属性完成广告精准投放，例如朋侪圈内的当地广告，会自动给用户推荐距离最近的商超、咖啡店、影戏院等。

在举行受众选择与定位的历程中，通常有以下几种方式：第一，凭据媒体属性定向投放，如凭据企业和产物属性选择适合的媒体渠道（母婴类、科技类、零售类等）；第二，凭据用户行为分析偏好举行人群定向投放。5.判断渠道带来的真实价值当用户通过渠道 A 下载了 APP，但因为某些原因在使用一段时间后卸载了，今后又通过渠道 B 的广告再次下载该 APP，那么，当用户在 APP 中完成下单等行动时，应该把价值孝敬归于渠道 A 还是渠道 B 呢？若该下单行为的决议路径自己过长，诸如买房等，又该如何举行孝敬归因呢？我们通常会接纳「首次归因」和「末次归因」两种方式。「首次归因」即只关注用户第一次下载产物的渠道，无论用户后续通过任何渠道、应用市场下载更新 APP，都差池首次渠道泉源举行调整。

首次归因的匹配逻辑适用于长决议周期行为，即从用户第一次下载到最后决议的路径较长的行为，如买房等；「末次归因」即不关注用户首次下载是通过何种渠道，只关注本次下载产物时是通过何种渠道举行下载，末次归因的匹配逻辑重视广告素材的引导效果，行为路径短平快，需重点关注广告素材和功效的匹配度。三、搭建渠道评估体系效果评估是广告投放后续的关键步骤，投放带来的良好的业务增长则是各部门配合努力的效果。在整个用户旅程中，包罗三个重要环节：广告、运营、销售。

在广告环节，即新增数据层面，通常由市场部主导，焦点目的是尽可能完成广告曝光并吸引用户；在运营阶段，即渠道质量层面，到场者大多为产物、运营相关同事，基于交互逻辑、转化逻辑和用户运营逻辑，推动用户活跃度和忠诚度；在销售阶段，即投入产出层面，差别产物的体现差别，常见的有：转化率、线索量、订单量等，如下图所示： 完整的评估体系一般包罗以下指标：（1）落地页指标评估 落地页往往承载着广告背后的更多信息与卖点，目的是为了提升 CTR、降低获客成本，其自己是一个不停提出假设、快速验证、快速迭代的历程。在指标评估历程中，落地页被分为以下三类：功效型落地页，承接整体流量，为其他页面做流量分发和转化。线索型落地页，收集用户信息，获取销售线索。APP 推广页，适配媒体流量，引流下载 APP。

（2）投放指标评估 通常涉及以下三方面：媒体曝光低，广告计划在平台的受众过于精致/定向规模过窄，在严苛的圈层条件下，无法在选中的时间段内发生足够的曝光。针对此，企业应拓宽受众规模，在投放历程中寻找量与质的平衡。CTR 低，广告计划在某小我私家群规模（地域/年事/兴趣标签等）下，前端素材没有击中太多目的用户，也可能是广告文案自己吸引力不够，无法满足用户诉求，这个时候，需要市场部同学实时调整素材文案，优化投放。

页面跳出率高，文案所展现的产物/服务能力并不满足用户的实际诉求，用户在进入产物首页后直接退出，则代表用户自己对页面出现内容不感兴趣，存在「标题党」骗点击的可能。此时，要格外关注文案与产物服务自己能力的匹配度。（3）激活与留存评估 从市场部门的第一 KPI 来看，自然是要以更低的成本引入更多的用户，但这种唯“激活成本论”自己就极其容易导致市场部门为了越发高效地完成指标，获客手段会酿成通过诱导性的广告素材吸引用户下载 APP，但产物自己无法提供素材中所展示的优惠价钱或其他服务，很容易导致激活用户流失。

往往产物留存等相关指标，又不是市场部门第一关注的要点，就容易造成在整个用户增长的链路上，从用户获取的第一步开始就存在监测指标断层的风险。通过上图，我们可以看到「百度信息流」的新客激活成本和 7 日留存均高于「今日头条」。

如果市场部门发现「今日头条」激活成本更低，则投放更多预算在该渠道上。不思量使用类似次留、7 留、注册会员、支付订单、等焦点指标举行渠道质量评估的话，就容易陷入唯“激活成本论”的增长陷阱当中。

因此，渠道评估是一件需要买通产物全链路的一个评估体系，并非激活成本越低越好，需要联合用户留存、用户焦点转化等后端指标举行配合评估。（4）LTV/CAC 评估 通过 LTV（生命周期总价值）和 CAC（用户获取成本）举行盘算评估时，要遵循“用户发生价值 ＞ 获取用户成本”的原则，也就是说，要保证用户在其整个生命周期中给产物带来的价值高于获取新用户所泯灭的成本，即 LTV ＞ CAC。市场普遍认为，LTV/CAC = 3 时最利于企业康健生长，因此当LTV/CAC ≥ 3 时，证明现在推广方案可行且效果较好，可继续保持；当 3 ＞ LTV/CAC ≥1 时，证明现在推广效果一般但有潜力，可针对性地对文案等举行优化；当 1 ＞ LTV/CAC 时，代表亟需对当前的推广状态举行复盘、调整推广计划，从而到达实时止损的目的。

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